Die Gestaltung der Marken- und Portfolioarchitektur ist kein Selbstzweck, sondern ein effektives Instrument zur Steuerung des Energieflusses innerhalb eines Unternehmens. Dieser Energiefluss betrifft Kommunikation, Arbeitszeit und Kapital, die den vorgegebenen Strukturen folgen. Die Markenführung kann als dynamisches System betrachtet werden, in dem Prozesse gelenkt und neue Angebote sowie Geschäftsbereiche entwickelt werden können.
Eine durchdachte Markenarchitektur bietet Klarheit, Orientierung und spiegelt die unternehmerische Vision. Sie wirkt sowohl intern als auch extern und reguliert das Zusammenspiel einzelner Angebote. Die Strukturierung dieser Systeme entscheidet wesentlich darüber, wie effektiv Ressourcen eingesetzt werden, angefangen vom Marketingbudget bis hin zum Cross-Selling, von der Abgrenzung einzelner Abteilungen bis zur Marktdifferenzierung – all das ist in diese Strukturen eingebunden.
Auf dieser Grundlage ist es wichtig, das bestehende Angebot kritisch zu überprüfen und zukunftsorientiert neu auszubalancieren. In der Beratungspraxis durchläuft dies einen strukturierten Prozess, der von der Erstellung des Regelwerks über die Entwicklung eines neuen Zielbildes bis hin zur Konsolidierung des Status quo reicht.
Ziele und Vorteile einer intelligenten Markenarchitektur können sein:
