Brave New Work

Die aktuelle Debatte zur Arbeitswelt ist geprägt von der digitalen Transformation und dem damit einhergehenden neuen Freiheitsanspruch.

Im Zeitalter des digitalen Wandels werden Generationen – ob X, Y oder Z – bereits im zehn Jahresrhythmus definiert. Für HR-Entscheider und Marketeers wird dabei medial oft betont, wie tiefgreifend dieser Wandel ist. Moderne Technologien wie das Internet haben die Art und Weise, wann, wo und wie wir arbeiten, radikal verändert. Doch zunehmende Freiheit führt zugleich dazu, dass unter Arbeitnehmern das Bedürfnis nach Halt, Struktur, Zugehörigkeit und Stabilität wächst. Aus Sicht der Marketeers und HR-Manager stellt sich deshalb weniger die Frage, was die jeweiligen Generationen unterscheidet, sondern vielmehr, was uns alle verbindet. Denn das Verbindende legt den Grundstein für Identifikation und die ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen HR-Management.

1. Menschen, nicht Millenials

In der Theorie ist Employer Branding einfach: Jeder sucht einen Arbeitgeber, der zu seinen individuellen Vorstellungen passt, mit dem er sich identifizieren kann und bei dem er sich persönlich weiterentwickelt. Die Suche basiert also auf menschlichen Bedürfnissen. Das ist nicht erst seit dem digitalen Wandel und der User Centricity ein guter Gestaltungsansatz. Doch was bedeutet das konkret? Neben der klassischen Maslowschen Bedürfnispyramide bietet – ganz im Zeitgeist der Selbstverwirklichung – Tony Robbins ein praktisches Verhaltensmodell an. Es stellt dar, wonach Menschen im Allgemeinen streben und was ihr Handeln prägt:

2. Wachstum durch Identifikation

Transformationsprozesse fußen immer auf der bestehenden Unternehmenskultur und diese prägt ausnahmslos alles. Vom Briefing bis zum Ergebnis, vom Umfang bis zur Tiefe der gewünschten Veränderung. Es ist also naheliegend externe Kräfte zurate zu ziehen und darauf zu vertrauen, dass alles in guter Hand ist. Schließlich kann man neue Probleme schlecht mit altem Denken lösen. Im besten Fall sind Wunsch und Wirklichkeit nicht unvereinbar und die Ergebnis-Verantwortung wird im Unternehmen gelebt und nicht auf die Berater abgewälzt. Alle Maßnahmen werden zentral geführt, wirken zusammen und interne und externe Faktoren werden differenziert bewertet.

Nicht selten begegnet uns zu Beginn eines Positionierungsprozesses eine Vielzahl von Analysen, Studien und Marktforschungsergebnissen, die in allen Facetten den Status Quo beschreiben. Was das aus Sicht der Unternehmen konkret bedeuten und welche Konsequenzen sich daraus ableiten lassen, bleibt allzu oft unklar. Wenn diese Differenzierungsfähigkeit fehlt, folgt schnell die Fokusverlagerung auf die Außenwelt.

Der Blick nach Außen ist gut und richtig, auch bringt er wertvolle Impulse, wenn er sich über den eignen Tellerrand hinaus richtet. Doch kann er den Blick nach Innen nicht ersetzen. Sich bei der Positionierung hauptsächlich auf die Außenwahrnehmung zu konzentrieren ist, wie als wenn sie Sie Ihre Freunde fragen würden: „Wie möchtest Du, dass ich bin, damit Du mich magst?“. Zwischenmenschlich eine absurde Frage, und doch gehen die meisten Unternehmen genau so vor. Zu verstehen, dass man in der Regel dafür gemocht wird wie man ist, geht auch mit der zur Erkenntnis einher, von einigen abgelehnt zu werden. Dieses Selbstbewusstsein ist entscheidend, wenn es darum geht, aus einem Unternehmen eine Marke zu machen. Denn starke Marken werden immer von Innen nach Außen aufgebaut.

Patrick Wachner

3. Purpose nur mit Sinn

Jede starke Marke basiert auf einer großen Idee und große Ideen sind es Wert geteilt zu werden. Wer sich dem Reflektionsprozess stellt, findet in der Regel etwas, was ihn antreibt – ein Ziel, eine Bestimmung, einen Zweck. In der Markenwelt wird dafür häufig der Begriff „Purpose“ verwendet. Der Purpose bietet Mitarbeitern, Bewerbern und Kunden gleichermaßen ein hohes Identifikationspotential, denn große Ideen trägt man gerne mit. Sie stiften Relevanz und Sinn.

Seinen Purpose als Unternehmen auch zu kommunizieren ist dann sinnvoll, wenn bestimmte Kriterien erfüllt werden – und das sind nicht wenige: Das Zielbild sollte authentisch, konkret, begehrenswert und zugleich gesellschaftlich relevant sein. Ist das Fundament gelegt, darf kommunikativ ausgebaut werden – nämlich intern wie extern. So entsteht ein Vorsprung, der nicht kopierbar ist, und Identität wird zur Ressource des Unternehmens.

Sich auf ein Purpose zu verständigen und ihn zu erreichen, ist nicht leicht. In unserer Beratungspraxis haben wir eines gelernt: Jede Vision ist nur so gut wie das, was man daraus macht. Meint die Unternehmensführung das Formulierte wirklich ernst oder ist das nur ein weiterer Punkt auf der To-do-Liste? Nur wenn das Zielbild klar formuliert ist und als oberste Handlungsmaxime verstanden wird, ergibt Purpose einen Sinn.

4. Der Wert der Glaubwürdigkeit

Aktuell erschöpft sich Employer Branding nicht selten in belanglosen Social Media-Profilen mit Snack-Content und Stockfotos oder Chatbots, die sich selbst liken. Dabei entsteht ein Bild der neuen Arbeitswelt, das einer US-Collegeparty in nichts nachsteht.

Was nach der Bilderflut bleibt, ist der Kater danach. Unwohlsein, Leere und das wachsende Bedürfnis nach Verbundenheit und Substanz. Nicht nur die Digital Natives haben ein feines Gespür dafür, eine Botschaft zu decodieren und ihre Glaubwürdigkeit zu beurteilen. Letztere entsteht aus dem Bewusstsein dafür, wofür man steht und mit wem man sich gerne umgibt. Was uns in der Tiefe verbindet, sind gemeinsame Werte. Auf dieser Grundlage lassen sich Messaging und Content-Formate entwickeln, die einen echten Dialog ermöglichen, die Marke stärken und Resonanz erzeugen sowie in der Folge die richtigen Talente anziehen.

5. Mission statt Marketing

Bei aller strategischen Konsequenz: Der Weg zur starken Marke kann durchaus Spaß machen. Im großen Rennen um kluge Köpfe und fähiges Personal geht es heute – genau wie insgesamt im Marketing – primär darum, sinnstiftend zu sein und kommunikativ Lust zu erzeugen. Es ist nicht das Ziel, ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern bei potenziellen Bewerbern ein Begehren zu wecken. Dies geschieht nicht durch das Vermitteln von Argumenten, sondern vielmehr durch das gekonnte Einsetzen von Symbolen und Geschichten. Deshalb gestalten wir eine (Marken-)Welt, die mehr ist als die Summe ihrer Teile – mehr Glaubwürdigkeit, mehr Differenzierung und mehr Wert.