Visible Champions: 
Wie B2B-Websysteme das Business vorantreiben

Digitales Marketing hat sich rasant entwickelt und bringt fast täglich neue Anforderungen mit sich, von KI-Agenten über Barrierefreiheit bis hin zu Sales-Automation, SEO-Optimierung, Usability und Content-Hubs. Mit den sich stetig wandelnden Anforderungen wächst bei Marketern auch die FOMO (Fear of Missing Out), und paradoxerweise steigt die Hürde, bestehende Maßnahmen zu verändern, da dies bisherige Bemühungen obsolet machen könnte.

Wo also anfangen? Um der Komplexität gerecht zu werden, empfiehlt sich im ersten Schritt ein Mindshift: Webseiten sollten als Systeme, nicht als einzelne Seiten gedacht werden, was für ein Web-Team den entscheidenden Unterschied ausmacht. Struktur- und prozessorientiertes Denken sind dabei zwei Seiten derselben Medaille, die notwendig sind, um ein zukunftsfähiges Digitalprodukt zu entwickeln. Die folgenden sechs Schritte zeigen den Weg auf.

Erfolgreiche B2B-Teams sehen Marketing und Sales als Einheit und begleiten den gesamten Kundenprozess. Wer als Category Leader agiert, muss Marketing als zentralen Business-Treiber begreifen – nicht als Anhängsel des Vertriebs. Marketingabteilungen sind gefragt, sich als starke Kraft zu positionieren, was Mut, klare Visionen und eine Verbindung von datenbasierten Strategien mit kreativen Ansätzen erfordert. Wichtig ist auch, wer in welcher Phase der Customer Journey (oder des Lead-Funnels) welchen Beitrag leistet und wie alle Bausteine ineinandergreifen. Wer etwa im B2B neue Märkte erschließen will, muss verschiedene Branchen differenziert ansprechen. Ausgangspunkt ist hier die Auswahl der passenden Botschaften, für die Marketing und Sales idealerweise sehr eng zusammenarbeiten müssen, insbesondere bei der Lead-Generierung.

2. User-Führung beginnt bei der Hauptnavigation

Die Hauptnavigation einer Corporate Website vermittelt nicht nur klassische Usability-Kriterien, sondern auch die Positionierung des Unternehmens. Sie gibt Interessenten ein intuitives Gefühl für die Breite und Tiefe des Angebots. Zudem können bestimmte Aspekte der Marke gezielt hervorgehoben werden, etwa die Mitarbeiter/das Team, Technologien oder Zukunftsthemen. Dabei gilt: Weniger ist oft mehr. Die Wirkung entfaltet sich zwar unterbewusst, prägt aber den ersten Eindruck entscheidend. 

Praktischer Tipp: Die Reihenfolge der Navigationspunkte macht auch immer eine Aussage über die Gewichtung der Bereiche. Was an erster Stelle der Hauptnavigation steht, prägt die Einordnung der Marke entscheidend, z. B. People oder Product; Services oder Inspiration – hier beginnt bereits die Differenzierung.

Auf der zweiten Hierarchieebene orientiert sich die Customer- oder User Experience häufig an der Angebotsstruktur des Unternehmens. Diese reicht von der Unternehmensmarke über Untermarken bis hin zu einer einheitlichen Terminologie für die Angebotsbausteine. Besonders im B2B-Bereich sind solche Strukturen oft organisch gewachsen. Jede zusätzliche begriffliche Differenzierung erhöht jedoch die Komplexität und erschwert es potenziellen Kunden, sich zu orientieren.

Die Nutzerführung sollte idealerweise auf einer konsolidierten Markenarchitektur basieren, die konsequent aus einer echten Kundenzentrierung abgeleitet wurde.

Die Nutzerführung sollte idealerweise auf einer konsolidierten Markenarchitektur basieren, die konsequent aus einer echten Kundenzentrierung abgeleitet wurde. Jede Ebene dieser Architektur – einschließlich ihrer Rolle, Begrifflichkeit und visuellen Merkmale – muss klar definiert sein. Ohne eine solche Konsolidierung besteht die Gefahr, an veralteten Strukturen festzuhalten und die Kundenorientierung aus den Augen zu verlieren. Weniger Komplexität schafft mehr Klarheit und erleichtert die Orientierung.

3. Die Balance aus Kreativität und Daten bringt den Erfolg

4. Vom Seiten- zum Systemdenken

Die meisten großen Websites enthalten Bereiche, die nicht direkt dem zentralen Ziel – dem Verkauf – dienen. Obwohl sich Zielgruppen unterscheiden, sollte der Denkansatz immer gleich bleiben: Jede Seite (außer der Homepage) sollte eine klar definierte Aufgabe erfüllen. Dazu sollten alle Seiten in unterschiedliche Typen eingeteilt werden, die jeweils spezifische Zwecke verfolgen, etwa Orientierung bieten, inspirieren, informieren oder konvertieren.

Um dies zu erreichen, entwickeln wir neben einer inhaltlich-strukturellen Ordnung auch sogenannte „Goal Maps“. Diese definieren den User Flow und unterstützen die Zielerreichung.

Traditionelle Sitemaps stellen Inhalte in den Vordergrund und betrachten Websites wie ein Archiv, in dem ähnliche Inhalte nebeneinander abgelegt werden. Aus einer nutzerzentrierten Perspektive sind Inhalte jedoch nur Mittel zum Zweck, um die Funktion einer Seite zu erfüllen. Deshalb braucht es ein paralleles Denken in Strukturen und Prozessen.


Praktischer Tipp: Eine überarbeitete Sitemap zeigt auf den ersten Blick, wie viel Klarheit im Vergleich zur bisherigen Seite entstanden ist. Die Goal-Map dient dazu, die Funktion des Digitalprodukts sicherzustellen.

Für Besucher wirkt ein Websystem wie eine klassische Website und verhält sich auch so. Doch für Unternehmen und ihre Teams ist das System weit mehr: ein Werkzeug der Ermächtigung.

5. KI wird die Wertschöpfung weiter optimieren

Für Besucher wirkt ein Websystem wie eine klassische Website und verhält sich auch so. Doch für Unternehmen und ihre Teams ist das System weit mehr: ein Werkzeug der Ermächtigung, das es ermöglicht, Kunden besser zu bedienen, schneller auf Aktionen potenzieller Wettbewerber zu reagieren und neue Chancen effektiv zu nutzen. Die Website wird zum wichtigen Interface bei der Digitalisierung von Geschäftsprozessen. Ob Sales, Services, Support, Marketing-Automation, Recruiting oder für den Aufbau einer Community: Die Digital Experience ist ein integraler Bestandteil der Wertschöpfung. 

In naher Zukunft werden außerdem KI-Agenten eine wichtige Rolle spielen, um personalisierte Erfahrungen zu schaffen und die Kundenbindung weiter zu optimieren. Grundlage hierfür sind qualitativ strukturierte Daten, die aus dem digitalen Interaktionsumfeld der Nutzer gewonnen werden. Diese Daten ermöglichen es, Verhalten und Präferenzen besser zu verstehen und gezielte und relevante Inhalte sowie Services anzubieten.

6. Measure what matters

Daten sind wichtig. Und subjektiv. Geschäftsentscheidungen können durch Metriken und KPIs beeinflusst werden – die Bedeutung dieser Metriken entsteht immer auch im Hinblick auf das strategische Ziel und die Perspektive der Entscheidungsträger. Um aus Daten Erkenntnisse zu machen, braucht es zunächst das Unterscheidungsvermögen und eine klare Vorstellung, wie etwas erreicht werden soll. Erst auf dieser Basis sind Wald und Bäume zu unterscheiden. Eine Strategie ersetzen sie nicht. Sie dienen i. d. R. zur taktischen Optimierung oder der Legitimation einzelner Maßnahmen oder Geschäftsbereiche.

Datenbasierte Entscheidungen erfordern eine klare Fokussierung auf zentrale Kennzahlen. Eine „Schlüsselmetrik“ misst die primäre Aktion, die die Website erreichen soll, wie etwa die Anzahl der qualifizierten Leads oder der monatliche Umsatz. Alle Seiten und Funktionen der Website arbeiten darauf hin. Häufige Fehler sind die Nutzung allgemeiner Metriken wie „Verweildauer“ oder „Seitenaufrufe“, die zwar Hinweise geben, aber keine echten Geschäftsergebnisse widerspiegeln. Eine erfolgreiche Website fokussiert sich auf ein bis zwei Schlüsselmetriken, die direkt mit den Geschäftszielen verknüpft sind.

Fazit

Die digitale Landschaft entwickelt sich kontinuierlich weiter. Wer strategisches Denken mit praktischer Umsetzung kombiniert, legt den Grundstein für eine erfolgreiche Zukunft.
Ein Website-Relaunch stellt hierbei lediglich den ersten Schritt dar. Diese Entwicklung kann als eine Chance verstanden werden, eine neue IT-Infrastruktur zu schaffen, die das Wachstum eines Unternehmens nachhaltig unterstützt. Es geht nicht nur darum, die digitale Präsenz zu verbessern, sondern vielmehr darum, eine flexible, skalierbare Basis zu gestalten, die zukünftige Anforderungen und neue Geschäftsmöglichkeiten problemlos integrieren kann.